Властелин АЗС: как сделать миллиард прибыли на нетопливном бизнесе в режиме real-time

Автозаправочная станция в современном понимании – это уже полноценный ритейл, который, помимо всего прочего, заправляет топливом не только средства передвижения или предметы роскоши, но и самих водителей и их пассажиров, нуждающихся в разнообразной «дозаправке». В Европе более 60% прибыли АЗС составляют продажи товаров, не имеющих ничего общего с нефтепродуктами. Учитывая такой показатель, , кажется странным, почему руководители нетопливных бизнесов сетей АЗС в России на фоне общего снижения доходов в данном сегменте рынка только сейчас начинают осваивать это направление. Известно, что свято место пусто не бывает, и такую околотопливную нишу с невероятным потенциалом открыл многопрофильный холдинг «РусХОЛТС», в течение нескольких лет вдоль и поперёк исследуя её глубину, ширину, высоту и нижину, чтобы сегодня ответственно заявить: «Мы знаем ритейл на АЗС лучше нефтяников». Точка. Выучим и мы присказку в современном звучании: что не топливо – то «РусХОЛТС».

«РусХОЛТС», безусловно, не случайный игрок, а профессиональный боец на рынке российского ритейла. Понять, почему компания им стала, несложно, располагая красноречивыми фактами.

Факты: Продажа кофе на автозаправках принесла «Газпром Нефти» 1 млрд. рублей за первые шесть месяцев 2016 года. Об этом директор по региональным продажам компании Александр Крылов рассказал в интервью корпоративному журналу «Газпром», пишут «Ведомости».

Факты: Как пишет «Интерфакс», самой популярной позицией в DriveCafe на АЗС «Газпром нефти» стал кофе под одноименной маркой. Крылов рассказал, что компания планирует вывести кофейни за стены автозаправок, и три точки уже открылись в Санкт-Петербурге. В ближайшее время запускаются пилотные проекты кофеен трассового питания на АЗС вдоль федеральных автодорог Московской и Владимирской областей.

Первый же вопрос, который вертится на языке, – как удалось этой российской компании нащупать и раскопать такие сокровища? «РусХОЛТС» отвечает чётко и без обиняков: «Не мы выбрали нишу, где ярды денег, а изучили зарубежный опыт и убедили всех, кто не верил, что они там есть. Почувствуйте разницу, как говорится». А убеждать компания «РусХОЛТС» умеет: среди счастливых убеждённых крупнейшие российские и иностранные сети АЗС.

Не будем зацикливаться на прибыльности кофе, а от первого лица расскажем несколько показательных историй о товарах из категории NON-FOOD компании «РусХОЛТС», когда грандиозный успех лежит не на поверхности, а достигается путём глубокой концентрации на всей линейке бизнес-инструментов для АЗС, когда под каждый из них требуется подобрать своё «умное» решение – упаковочное, технологическое или цифровое.

История первая. Упаковка «делает» место на полке АЗС

Магазин вообще визитная карточка любой АЗС. Секрет успеха торговой точки такого типа кроется в том, что на весьма ограниченной площади нужно предложить посетителю заправки всё то, что он может захотеть приобрести прямо сейчас. Чтобы осознать всю важность подбора правильных товаров для полки АЗС, нужно во всей красе представить себе эту самую полку… или полочку… очень далёкую по своим вмещающим способностям от привычного гипермаркета. Выход? Правильно составлять продуктовую матрицу, грамотно подбирая самые востребованные товары, и оптимизировать их место на полке, играя с упаковкой. Как? Мы экспортировали из Китая щётки стеклоочистителей RainBlade. Первый вариант щёток был неплох для своей цены (300-400 рублей за комплект), но, как всегда, хотелось большего. Если цель оправдывает средства, то все средства хороши. Стали доводить щётки до ума: добивались большей эргономичности, идеального скольжения и лучшего прижимания к стеклу. Совершенному продукту – совершенная упаковка: конструкция старого громоздкого блистера со сварными боковыми швами сменилась на удобный картонный «чехол», который теперь занимает на полке в 2 раза меньше места.

Грамотная упаковка – уже полпути к сердцу потребителя, вторая же часть пути – ненавязчивая подсказка и ведение покупателя к простому выбору товара. При покупке щёток у посетителя магазинаесть одна маленькая загвоздка – подбор нужных щёток для марки авто и перевод сантиметров в дюймы. Профессиональные русхолтовцы «упаковали» эту пользовательскую задачу в маленькое мобильное приложение «RainBlade» (доступно в GooglePlay по запросу «RainBlade»). Простая вещь, но удобство иногда невозможно оценить деньгами, оно бесценно.

История вторая. ФЛАКОНЫ – дело тонкое

Последние года два много говорят об импортозамещении. В производстве автохимии это слово «случилось» ещё в далёком 1998 году, в первый кризис. На второй волне кризиса «РусХОЛТС», с шилом в одном месте влился... нет – ворвался в «заместительный» тренд, накладывая свеже-сгенерированные идеи на возможности российской действительности, и уже в 2014 году совместно с дружественной компанией начал выпускать российскую автокосметику премиум-класса. Чтобы появилась достойная и востребованная линейка средств ARGENTUM Premium, потребовалось не только мощно вложиться, но и сильно выложиться: во-первых, много работали над рецептурами и уникальным составом самого продукта. Идея с ионами серебра и обеззараживанием автомобиля легко легла в этот концепт. А вот с производством флаконов пришлось повозиться. Первые образцы плохо держали форму из-за неравномерного выдува материала (PET), в результате чего стенки флаконов в разных местах имели различную толщину. А такие «вольности» (читай: отклонения) в химическом производстве не позволительны. После скрупулёзной проработки технологами параметров выдува производство флаконов перенесли на другую, более «продвинутую» раздувочную машину. В результате стенки ёмкости получились настолько ровными, что флакон стал прекрасно держать форму.

Вторым пунктом для размышлений был дизайн. Рука у современных водителей, независимо от пола и вероисповедания, тянется к прекрасному, и хоть это и авто-, но всё-таки косметика, поэтому упаковочное оформление средств выбрали ближе к дизайну именно косметики, чем брутальной автохимии. Акцент был сделан на белые цвета, символизирующие чистоту, а высокие серебристые флаконы отдали дань моде глянца и шика.

Чтобы даже водитель в юбке возжелал купить белый серебристый флакон и самостоятельно, невзирая, так сказать, на лица, обновить цвет шин своего ненового авто, непременно нужно следить за эргономикой и удобством обращения с продуктом, чтобы даже блондинкам было ясно, что с ним делать. Так появились лёгкие «аргентумы» с распылителем, который работает в различных положениях, удобно помещающиеся в дверной карман автомобиля. Вуаля!

История третья. КАНИСТРА как НОУ-ХАУ для СТМ

Сколько товаров нами было выпущено «под ключ» – одному Богу известно, но точно больше 600 SKU (stock keeping unit – складских единиц, единиц товаров — прим. ред.). О большинстве этих работ рассказывать не можем – коммерческая тайна за семью печатями. Но есть одна очень показательная история. Нам выпала честь выпускать канистру под стеклоомывающую жидкость ёмкостью 4 л для крупной сети ВИНК (вертикально интегрированная нефтяная компания – прим. ред.), и обязательным условием было наличие в канистре ниши для размещения разливочного патрубка. И всё бы ничего, ведь мы такие канистры начали выпускать ещё в конце 90-х годов, но была одна сверхзадача. Для того, чтобы «утопить» разливочный патрубок в канистру, стандартно используются плоские боковые поверхности канистры, которые обычно заклеивают полупрозрачными этикетками, чтобы было видно, откуда доставать «спрятанный» патрубок. Но в нашем случае маркетологи заказчика выставили обязательное условие – использовать непрозрачные этикетки, а для патрубка найти другое место. Быстро сказка сказывается, но и быстро дело делается – если над задачей трудятся конструкторы «РусХОЛТС». Патрубок удачно перекочевал под ручку, а этикетки остались красоваться на видных местах.

Казалось бы, канистра – простой и совершенно утилитарный вид упаковки, ничем на первый взгляд не примечательный. Однако и в неё можно и, в современных реалиях высокой конкуренции, нужно добавить не только инновационный шарм, но и даже внедрить защиту от подделок. Ручка скользит? Добавили на ручку «пупырышки». Случаются «капли мимо»? И само горлышко удлинили, и «пластиковую юбку» под горлышком укрепили. Мало «вау»? Венцом творческого гения работы над канистрой стала забота об окружающей среде – канистры сделали биоразлагаемыми (!): в материал, из которого она изготовлена, добавлены присадки, ускоряющие разложение использованной ёмкости в естественной среде.

История четвёртая и главная. УПАКУЙ мою АЗС, или Интернет вещей и круговорот упаковки на IoT полигоне

Любую идею надо «упаковать», даже самую гениальную и прибыльную. Возвращаемся к животрепещущей теме продажи на АЗС кофе «под ключ» и пристально изучаем правильное оформление этой идеи – создание кофейного IoT полигона (IoT – Internet of Things – Интернет вещей, прим. ред.) со всеми вытекающими отсюда «упаковочными» системами. Напомним, что красноречивые факты гласят: «ОДНА чашка кофе по прибыли равна 6 литрам бензина» (по словам гендиректора «Газпром газэнергосеть» Дмитрия Миронова).

Как пишет в своём блоге генеральный директор «РусХОЛТС» Александр Кузьмин: «Кофе «с утра пораньше» пахнет рабочим днём, полным новых возможностей, и сам по себе является полем для новых экспериментов, несмотря на века своего присутствия на наших кухнях и в специально отведённых для его употребления местах». А на эксперименты и новые возможности компания «РусХОЛТС» сильна как никто другой в этом бизнесе. Проверено и доказано.

Итак, современный кофейный модуль от «РусХОЛТС» – это целая космическая станция, управляемая из единого «центра управления полётами». Это и специальная мебель, в которую встроена кофемашина, и холодильник, и органайзер для бумажных стаканов, диспенсер для крышек и прочей мелочи, и несколько рекламных экранов, автономная система водоснабжения и утилизации, — и всё это подключено к удалённому мониторинговому центру (единственному в России!), который в круглосуточном режиме «наблюдает», фиксирует проливы, оценивает простои, сверяет необходимость техобслуживания и выдаёт аналитику. Настоящий Интернет вещей в действии. Даже на мусорном контейнере есть датчик, который сигнализирует о его наполнении в Центр. Так что у персонала нет шанса «забыть» вымыть машину, сменить рецепты, добавить кофейное зерно или что-то ещё дельное сотворить с кофемашиной. И при этом ни единого лишнего движения, никаких потерь и сверхбюджетных расходов!

Даже когда кофейный модуль уже живёт своей «взрослой» жизнью, стимуляцию потребительского спроса никто не отменял. Маркетинг и упаковка спешат на помощь. Ничто так не повышает спрос на кофе… как запах свежесваренного кофе! С арома-маркетингом на АЗС знакомы, и давно. Ещё покупателям очень нравится порядок в организации стаканов, крышек, размешивателей. Органайзер, который располагается рядом с кофемашиной, тоже авторства «РусХОЛТС». Для крепления стаканов в кофемодуле предусмотрены специальные рукава. Так вы точно знаете, что одноразовый стаканчик загрузили в кофемодуль из упакованной тубы, и он нигде не пылился, его не роняли, не брали руками. Гигиена в пути – это важно. Ещё важно выбрать правильные стаканчики.

Горячие напитки лучше наливать в двухслойные стаканы или стаканы с различными «пупырышками». Так и руки не обожжёшь, и кофе останется горячим. На однослойные стаканчики лучше надеть специальный капхолдер – отличное, кстати, место для имиджевой рекламы или … розыгрыша призов!

Все бы удивились, если бы у «РусХОЛТС» такого не было. И оно нашлось. Размещать лотерею на стаканчиках – это фишка канадской сети кофеен Tim Hortons. В Канаде McDonalds даже предлагал кофе бесплатно, чтобы выйти в лидеры. Да не вышло – канадцы остались верны своему родному бренду. Но мы живём в 21 веке, поэтому и призы для всех разыгрывает кофемашина при каждой покупке кофе. Современная упаковка без диджитала не обойдётся никак. Промо-акции, дорогое оборудование, более качественные кофейные зёрна – ни одно из существующих решений не позволит достичь такого роста. Стандартные стратегии здесь не работают. На сегодняшний день Team Vortex – так называется эта уникальная система, позволяющая превратить свою кофемашину в печатный станок для денег, – единственная реальная возможность увеличить объём продаж до 150 чашек кофе в сутки.

Основная задача – обернуть процесс заурядной покупки кофе в настоящую игру. Природный азарт есть в каждом из нас. Он проявит себя при первой возможности. Так Team Vortex превращает обычную кофемашину в игровой автомат. Система моментального розыгрыша представляет собой автоматизированный процесс. В этом и заключается основная идея нашего IT-решения. Для выигрыша покупателю достаточно лишь выбрать любимый напиток, а приз разыграет сама кофемашина. Уникальность решения Team Vortex заключается в том, что ритейлер не ограничен в выборе призов. Разыгрывать можно всё, включая скидки, сопутствующие товары и, конечно же, бесплатный кофе. При этом клиент не только ничего не теряет, испытав удачу, но и имеет отличные шансы выиграть, а кофемашина выступает в роли крупье.

P.S. Напоследок, чтобы окончательно привить нашим читателям привычку удивляться, «РусХОЛТС» поведал нашей редакции об уникальном фастфудном модуле – вроде тоже «мебель», но с интегрированным ИТ-решением – «SMART Гриль» (рабочее название – «сосискометр»), когда под стеклом витрины установлена камера, которая фиксирует время выкладки сосисок и всё, что с ними делается, и выводит график на большой экран. При очередном набеге на хотдоги на АЗС обязательно проверьте, как справляется «техника на грани фантастики» с обычными сосисками. Мастерство упаковывать и реализовывать идеи под ключ – главное достоинство лидера. Учимся, восхищаемся и УПАКОВЫВАЕМ!